Cos’è che vende? Questa è la domanda chiave di chi si appresta a progettare una comunicazione orientata alla vendita. Non stiamo parlando di selezione di mercato, se vende più la pizza o le t-shirt, stiamo parlando dei fattori che rendono un’azione di comunicazione convincente ed efficace. Ovvero quali ingredienti devo usare per creare un annuncio, un banner, una campagna, un video, una landing page che centri gli obiettivi? E’ una domanda la cui risposta richiama sempre altre domande e la rispondere sarà complesso, ma per partire sempre con il piede giusto ripetiti come un mantra che:

Vendi soluzioni, non prodotti.
Benefici, non caratteristiche.

Le persone che vivono e consumano, come me, te e tutti gli altri lì fuori, non sono alla ricerca di prodotti, servizi o funzioni: stanno cercando soluzioni ai loro specifici problemi, oppure dei modi per vivere più sicuri e felici. Le caratteristiche sono solo ciò che compone il tuo prodotto o servizio. I risultati invece sono ciò che il cliente ottiene dall’utilizzo del prodotto, sono la ragione per cui si sceglie il tuo prodotto. Se ad esempio dici che l’iPod Nano ha 16 gigabyte di spazio descrivi bene una specifica tecnica. Se invece dici che contiene 4.000 canzoni metti chiaramente in evidenza il beneficio di poter ascoltare tutta la tua musica preferita dove vuoi e quando vuoi! Per fissare il concetto e rendere onore alla storia si può ricordare il vecchio adagio Elmer Wheeler: “Don’t Sell The Steak, Sell the Sizzle!”  Anche se degli anni ’40 questa frase resta viva. Una traduzione può essere: “Non vendere la bistecca, vendi lo sfrigolio della carne alla brace!”.  Mr. Wheeler era uno scopritore di “sizzle”: le bollicine nel vino, l’aroma nel caffè eccetera. Storico l’esempio del prodotto per la rasatura Barbasol “Quanto ti piacerebbe tagliare a metà il tempo per farti la barba?” Il suo approccio era dunque l’orientamento ai benefici e il richiamo di essi con argomenti sinestesici.

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Calati nell’ottica del tuo pubblico. Quale immagine sceglieresti? Secondo te farà più presa la visone del prodotto o i dei suoi risultati?

Ok, tutto bello, ma come faccio?
Come individuo e scelgo i benefici giusti?

Perfetto, se ti poni questa domanda sei sulla strada giusta. La risposta è quella di tutte le discipline artistiche e scientifiche l’osservazione: del prodotto, del cliente, di chi in qualsiasi modo ci ha a che fare. Fidarsi del proprio intuito è bene, ma non fidarsi è meglio. In altre parole: se puoi farlo, integra il tuo pensiero con quello di chi usa, e/o produce, e/o vende il prodotto. E con dei test. Sun Tzu, grande stratega, diceva “conosci il tuo nemico e potrai affrontare cento battaglie senza pericolo”. Anche se per fortuna non abbiamo nemici ma un pubblico di pacifici consumatori il consiglio resta valido: conoscere, conoscere, conoscere!
Sempre dall’oriente, dai giorni nostri questa volta, arriva lo stesso suggerimento: la metodologia di produzione leggera made in Toyota attribuisce importanza strategia alla comprensione diretta dei clienti. L’espressione giapponese genchi gemhutsu, un mantra di tutte le divisioni delle aziende che adottano la metodologia, si traduce con “andare a verificare in prima persona“. In questo modo le decisioni possano essere basate su un’approfondita conoscenza diretta.

Piccolo problema: se ti occupi di realtà piccole o medie non avrai dalla tua parte studi di mercato o altro utile materiale per orientarti. Per una serie di assurdi motivi le aziende spesso non si occupano di conoscere a fondo il loro mercato, quindi se vuoi fare un lavoro fatto bene dovrai arrangiarti.

In pratica?

Se ne hai il tempo fai un’indagine del pubblico di riferimento. Fallo in sede di progettazione del tuo prodotto di comunicazione: qualche piccola intervista al telefono, meglio di tutto ai clienti già acquisiti oppure direttamente in strada se esiste un punto in cui intercettare il tuo target: due o tre ore possono bastarti per un piccolo campione. Questo ti permetterà di individuare alcuni benefici chiave e impostare concetti espressivi centrati su persone reali.
Attenzione, non sei ancora a cavallo. Adesso hai in mano delle ipotesi. Ma sono ipotesi ricche, nascono da una media algebrica tra le tue sinapsi e quelle di un verosimile campione di pubblico. Adesso puoi perfezionare la tua creatività. Se vuoi e puoi ripeti il ciclo. Ricorda che per quanta esperienza tu abbia stai facendo delle ipotesi. Solo i test reali possono darti la certezza di una scelta. Se è possibile testa con coupon e se lavori su web usa gli strumenti appositi per split test o A/B test.  Ogni azione che fai deve servirti a capire di più il tuo pubblico. Se tutto questo ti sembra fantascienza o credi di non avere tempo per metterlo in pratica ricorda: il successo non dipende dalla bontà del tuo prodotto, ma dal metodo che ti dai per acquisire conoscenza.

Resistenze e obiezioni

Una nota a corollario. Superare resistenze e obiezioni è il pane quotidiano dei venditori. Quindi anche il tuo. Sì, perché sei un venditore anche tu, caro il mio creativo. Invece che la tua voce e la tua presenza fisica usi altri strumenti come e-mail, Photoshop e altro. L’obiettivo però è lo stesso: convertire.

Bene allora, dove eravamo rimasti? Hai buone ipotesi su benefici del prodotto sai come comunicarli. Adesso che conosci meglio ciò che stai vendendo veramente devi abbattere le barriere che i tuoi clienti pongono nel momento in cui valutano quanto il prodotto sia prezioso per loro. Queste barriere sono le ragioni per non acquistare il prodotto. Possono essere forti (il cliente semplicemente odia il tuo prodotto o non ha il budget per comprarlo) alla debole (forse non vede la caratteristica di cui ha bisogno o pensa che sia costoso o non gli piace il colore). Queste barriere possono essere affrontate direttamente e abbattute. Se ad esempio il costo è percepito come troppo alto, una soluzione può essere evidenziare al cliente il vantaggio che il prodotto gli porterà in termini di tempo, denaro e stress risparmiati. La mancanza di funzionalità può spesso essere affrontata parlando di soluzioni semplici; dopo tutto, i tuoi clienti stanno cercando non caratteristiche ma soluzioni ai loro problemi, quindi se puoi dirgli come risolvere il loro problema utilizzando il tuo prodotto (magari usando caratteristiche diverse rispetto a quelle che avevano in mente), ti sarà possibile abbattere quelle barriere.

Anche per le obiezioni e le resistenze più ne sai più sei forte. Quindi la ricetta si ripete: osservazione tramite indagini e test.

Ricapitolando:

  • Il cliente non compra caratteristiche ma benefici. Soluzioni, non prodotti.
  • Fai leva sui sizzle.
  • La conoscenza è potere: osserva tramite indagini e test.
  • Fai ipotesi con le indagini, trova certezze con i test.

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