Quando devi definire un layout con un obiettivo preciso il metodo AIDA ti può essere molto utile. AIDA è una traccia per strutturare e valutare il percorso cognitivo che stai suggerendo al tuo pubblico, avere controllo e padronanza di quello che fai e massimizzare le conversioni, che tu ti occupi di web o di altri mezzi.

In questo articolo:

AVVERTENZE (leggere prima dell’uso)

Stiamo parlando di un modello: va usato come tale. Quindi attenzione che non è una bacchetta magica – la magia ce la metti tu con i contenuti e il design giusto –  e non è un dogma della comunicazione persuasiva. Esistono poi altri modelli più moderni e completi, ma la semplicità del modello AIDA ti sarà utile per scegliere con razionalità gli ingredienti della tua ricetta e dargli un ordine. Il modello AIDA ti sarà utile anche a posteriori per ragionare, dati alla mano, sull’efficacia di una campagna.

Cosa? Nessuno ti hai mai parlato del modello AIDA? Non ti preoccupare, è normale. E’ oscuro il perché il modello AIDA venga raramente  insegnato ai designer, mentre campeggia in molti blog di copywriter ed esperti di marketing (però nessuno te lo spiega come designpervendere.it). Pensa che è nato nel 1898 ed ha cominciato ad avere il suo maggior successo dagli anni ’70!

Un esempio per capire

AIDA è un modello costituito di quattro fasi: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Vediamo come il sito di OptimizePress può essere analizzato secondo il modello:schema-aida-esempio-optimizepress

AIDA in dettaglio

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 ATTENZIONE

La prima fase del percorso AIDA è “Attenzione”. Questa è di vitale importanza perché l’uomo moderno, come ben sai, è immerso in un continuo flusso di informazioni, il tempo per cestinare un volantino, girare pagina o “rimbalzare” su un altro sito web è il battito d’ali di una farfalla. Hai solo un piccolo momento per catturare l’attenzione del tuo pubblico, e devi farlo durare abbastanza a lungo per far continuare la “lettura” del tuo messaggio. Aspetta, questo è importante, permetti che te lo ribadisca così: questo primo momento è assolutamente fondamentale perché il resto del percorso sarà inutile se il tuo potenziale fruitore abbandona ora.

Quindi: usa un’immagine potente, tagliata su misura per il tuo pubblico specifico, un’immagine che abbia impatto subliminale, evocativo, sinestesico. Assieme o al posto dell’immagine usa una headline concisa e incisiva: cattura l’attenzione del tuo pubblico affermando con forza che la tua soluzione migliora la sua vita, gli risolve un problema importante, lo farà più felice. Rendi la frase concisa e incisiva, facendo in modo che sia chiaro ai tuoi visitatori perché dovrebbe importargli.

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INTERESSE


Qui il tuo pubblico scopre che quello che gli offri fa al caso suo.
Se il tuo prodotto/servizio risolve un problema scopre che il problema in questione è proprio il suo (oppure scopre di averlo). Se desidera qualcosa scopre che gli stai offrendo proprio quello che cerca. Oppure generi curiosità su un desiderio nuovo, che non sapeva di avere o che non esisteva prima che esistesse il tuo prodotto. In ogni caso, qui la parola d’ordine è stuzzicare, appunto, l’interesse: informazioni ghiotte e convincenti, come liste delle caratteristiche graficamente attraenti e incentrate sui benefici, testimonianze di testimonial o clienti reali, brevi spiegazioni se l’argomento è complesso e così via. Se non l’hai ancora letto vai all’articolo “Cos’è che vende” per farti un’idea.

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DESIDERIO

Questa è la fase dell’empatia. L’idea è di fornire un’esperienza tanto vivida da indurre il tuo pubblico a immaginare di utilizzare il prodotto e di godere dei suoi benefici. La teoria vuole che qui  si verifichi una sorta di identificazione, di proiezione di sé nel messaggio, con conseguente crescita del desiderio per il prodotto.
Cerca di ricordare il momento in cui hai deciso di acquistare qualcosa. Se si trattava di una cosa importante è stato un processo graduale, ma c’è sempre un momento in cui scatta la decisione. Probabilmente in quel momento vissuto o rielaborato qualcosa che hai visto, sentito o letto. Questo qualcosa che ha fatto scattare la molla è l’elemento di desiderio.
Ricorda sempre che il tuo pubblico è fatto di persone che pensano con la propria testa: l’essere umano è complesso e ognuno fa i propri percorsi per arrivare a una decisione. Quindi capirai che l’idea di avere “l’elemento di desiderio” preciso e infallibile è niente meno che una chimera. Nonostante questo fa bene cercarlo quando progetti un design rivolto a un pubblico, aiuta a individuare o perfezionare un necessario processo empatico.

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AZIONE

Hai mai sentito l’espressione “Call to action”? Bene, stiamo parlando proprio di questo. Hai catturato l’attenzione, interessato e convinto il tuo potenziale cliente, il passo finale è un potente “Richiamo all’Azione“.
Qual’è l’obiettivo della tua azione di comunicazione? Che sia vendere un prodotto fisico, la compilazione di un modulo online, la chiamata a un numero verde, la compilazione di un coupon, invita il tuo pubblico in modo chiaro ed evidente, spiegando con semplicità cosa deve fare.
Sembra banale dirlo ma il richiamo all’azione è assolutamente vitale, senza questo elemento tutto il tuo lavoro è inutile, eppure il mondo è pieno di prodotti di comunicazione che non portano a nulla. Mi raccomando!
Invita all’azione in tutti i punti in cui può concretizzarsi la decisione, senza esagerare e senza temere la ridondanza, se utile.
NOTA. Nel momento di agire, il tuo pubblico potrebbe bloccarsi per un dubbio di fiducia. Tipico è l’esempio dei dati sensibili: compilare un modulo con il proprio indirizzo civico o email, inserire il numero di carta di credito eccetera.  E’ tuo compito sedare questi dubbi in modo chiaro e conciso: indica che la newsletter è gratis, senza spam e che ci si può cancellare in qualsiasi momento; garantisci che la transazione è sicura perché si appoggia a circuiti certificati e così via.

Alcuni esempi

Evoluzione del modello

Il modello AIDA nel corso degli anni è stato oggetto di integrazioni e aggiunte ed ha ispirato l’elaborazione di altri modelli. Per esempio, è stato aggiunto il concetto di “Soddisfazione“, formando la sigla AIDAS. Alla base c’è un discorso strategico: non solo un cliente che torna a comprare o consiglia agli amici il prodotto è una ricchezza, ma generalmente l’acquisizione di nuovi clienti costa di più di mantenere quelli acquisiti. Un buon servizio clienti genera fiducia, e anche la clausola “soddisfatti o rimborsati”. Se ci sono questi elementi vanno comunicati.

Per scoprire altri interessanti modelli ci sono molte risorse in rete, ma ad oggi nulla o quasi nulla in italiano. Ci ripromettiamo di parlarne in questo blog. Intanto ti suggeriamo questi links:

Links a risorse esterne (in lingua inglese)

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)
http://en.wikipedia.org/wiki/Monroe’s_motivated_sequence
http://www.davidandersonwealth.com/online-marketing-strategies/beyond-the-aida-marketing-principle/